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如何才能做好内容运营?

作为一个内容运营人员,应该做什么,应该考虑什么,应该怎么做,是很多人员需要考虑的问题,越繁杂越难以归纳的东西,越需要建立整体的框架,才能更好的理解,不然就是盲人摸象,只知其一,不知其二。

上图可以理解为做内容型产品的运营整体框架思维。总的来说,所有内容型的产品有三个核心要素,生产者、信息载体、消费者。

一个标准的内容消费路径为生产者——信息载体——用户消费——反馈(部分通过载体)——生产者。如此循环,形成一个内容生态系统。

在生产者环节,运营人员需要考虑的是目标群体定位(以帮助内容定位,用互联网的术语来说,就是找到自己的调性),内容如何生产(建立生产体系,是PGC还是UGC,应该如何找生产者等)内容的标准是什么。这三点考虑清楚并付诸实施后,那么初期的内容就随之产生。

在内容生产出来之后(一般都应提前规划好),需要考虑的问题是,选择什么载体?有的载体可能是产品本身,但是比如自媒体,就需要考虑在哪个平台进行发布;如何呈现、组织、维护,是通过图片,文字或者语音视频,他们的比例是怎么样的,包括内容更新时间频率,内容多了以后怎么组织分类,平时的内容该如何维护,用户的反馈该如何反应,都是这一阶段需要考虑的。

内容在载体上出现之后,需要考虑的问题如何让更多的人知道,这就涉及推广的事宜,如何让用户积极参与进来,如果是UGC产品,那么这点就非常重要,以及如何调动用户的积极性,让用户自动的传播内容。

到这里,从生产者到消费者,信息的传达算是完成了,但对于运营人员来说,并没有结束,因为还有用户反馈,互联网运营的很大价值在于跟用户走的最近,推进产品迭代完善。在用户消费内容后,用户会做出反应,会发出他们的声音,其一是用户本身消费行为所带来的声音,比如说阅读数,点赞数,转发数,其二是用户表达出来的声音,比如留言等。

此时,运营人员需要考虑的问题就是,去搜集整理用户的声音,之后再分析数据,以帮助、协调生产者生产更合适的内容。这样,一个内容就完成了它整个生命周期。至于如何分析用户的声音,暂时能想到的几个词是:分类,甄别,测试。

最后,需要强调的是以上所有涉及的内容,都是为内容生态系统服务的,不能分开来看,内容运营的最高境界就是达到这种生态系统的健康循环。

内容运营是运营人最基本的一项工作,如果想要快速晋升的话,必须首先搞定内容这个模块。那么接下来我就重点说一说内容运营具体应该怎么去做?

一般来说内容运营的工作主要分为两类,一类是自己去创作,也就是大家俗称的原创,还有一类是搬运和转载别人的内容。但无论是自己制作内容,还是说搬运转载别人的,大家都需要根据平台的定位,选择合适的内容。

内容运营的第一步是选题。大家需要去确定每天的选题是什么,然后根据选题去生产或者转载相应的内容,建议大家可以去制作一个选题库,保证自己每天都能够有内容产出。

内容运营的第二步是制作内容。当大家确定好选题以后,如果是原创就要开始自己去生成整篇文章,如果是做转载为主的话,这个时候可以去联系转载。

内容运营的第三步是确定标题和进行排版。标题在内容运营里非常关键,一个好的标题会影响你内容的打开率,所以当你制作好内容以后,建议最少留三个小时以上的时间去好好揣摩一下标题,同时文章的排版或者是内容的制作也要非常的精心。

内容运营的第四步是选择合适的渠道进行发布。目前市面上有很多内容传播的平台,从内容的形态上来说,有文字图片音频视频等等,大家需要根据自己的内容去选择合适的平台进行传播,从而获得好的效果。

内容运营的最后一步是做好数据反馈的工作。大家要根据内容发布的24小时之内的数据,比如浏览量或者是说阅读量,转发量点赞量等等数据,来评判大家这个内容做得如何,是否是令用户满意,是否是对产品有利的内容,以此来不断的总结复盘,来引导大家下一次生产出更好的内容。

运营前需要做好5个准备

磨刀不误砍柴工。在正式运营之前,需要做好5个方面的准备。

1、对产品的理解

首先需要明确自己家的产品定位是什么,能够解决用户什么样的需求,用户会在什么样的场景下使用自家产品,自家产品在行业里的地位如何,商业模式又是什么样子的,自家产品将来又有哪些发展方向。在深入了解了这些的基础上,运营才可能做得更好。

在深入了解自家产品的基础上,要及时知道人工智能/科技领域的行业里的变化、自家产品定位和服务上的变化,运营策略也要及时跟上行业和自己产品的变化。

比如,目前人工智能领域的内容大体分为:

人工智能视频内容(B站上众多的AI中英文视频课程较为集中,内容也较为优质,有利于系统化学习,打造AI思维;抖音上短视频碎片化信息较多,筛选难度较大,适用于AI快讯的分发)

人工智能音频内容(喜马拉雅、得到、蜻蜓FM上的AI快讯解读、AI书评为主)

人工智能文字内容(机器之心、机器之能、新智元、量子位等微信公众号,AI应用前沿、AI中国等头条号上的AI最新前沿论文分享、AI行业大事件、AI活动大会为主)

人工智能图像内容(AI文章或视频配图,以及logo图案海报封面设计)

这些人工智能内容可以满足用户获取信息、学习常识等方面的需求,用户会在微信订阅号、头条号、B站、喜马拉雅等平台,在工作或下班的闲余时间消费这些人工智能内容。

人工智能内容的商业模式目前是付费订阅、咨询服务、广告投放、平台分红等,将来的发展方向可以是内容电商、视频/直播带货、资料库/数据库/常识库/案例库/报告库变现、个性定制、活动/大会分享、社群经济等方面。

2、对用户的理解

在开始进入正式工作之前,可以先找来一份用户基本画像看看。我刚开始直接上来做的时候,在不清楚用户的情况下,总是觉得不知道力往何处使,工作了一阵子,对用户有了一定理解后,才得心应手些。如果一开始就对用户有个清楚的了解,工作起来会更顺利。

需要理解的用户的内容:用户的基本属性,如年龄、性别、专业/职业、学校/单位、所在地域、所用机型、用户学问程度、上网习惯、对内容的偏好等。

如何快速了解用户?我觉得有以下几个方法:

(1)用户基本画像

有的时候用户研究部门那里会有,找到一份要过来看看,这是最简单高效地办法。

(2)基础数据

从后台看数据,可以先看个大概,具体的数据会随着运营节奏的深入逐渐了解。数据是上帝的手谕,通过数据可以洞悉用户。

(3)用户访谈

用户访谈的前期是接触用户,刚开始的时候,我并不知道真实的用户在哪。后来发现,有一个特别好的契机接触用户,就是用户投诉的时候。有时候用户是通过产品投诉渠道发来投诉,有时候是在微博上、微信上投诉。总之,接到用户投诉时,我会通过QQ号或者微博私信,去和用户聊,询问他投诉的原因是一方面,更加深入地聊,方便自己更理解用户才是真实目标。

3、了解用户现有数据

刚接手一个产品时,产品目前的日活是多少,转化率是多少,总用户是多少。这是第一步的数据。

接下来是看运营上的数据,就拿push来说,需要看的是每天下发多少条push,每条push下发时间是什么时候,每条push都是什么样的内容,点击率是多少,下发量是多少,点击用户是多少。

4、熟悉运营的核心KPI和计算公式

这个地方了解运营的核心KPI,其实就是目标。对于运营来说,最常见的KPI就是日活了。运营人员应该始终把DAU放在心头,每天来企业的第一件事,就是打开电脑看DAU,看距离昨天是增长了还是下降了,距离KPI还有多少。

其次是要了解KPI的计算公式。

运营常见的KPI计算公式:DAU=总用户×转化率

对于内容运营来说,常见的计算公式是:点击用户=展示用户×转化率

5、掌握竞品的策略和数据

产品一般都会找到竞品,产品在不同的发展阶段竞品也不一样。工作想要快速上手,首先找到你所对标的竞品。就是在这个领域里面,做到了行业第一的竞品重点看,和你不相上下竞品要看,做得不如你的竞品也要看。

做得比你好的竞品,身上有很多你需要学习的地方,这是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品甚至不如你的竞品,他们身上也有做得好的地方,也是可以拿来学习的。就算做的不好,也可以看看。见贤思齐焉,见不贤而内自省也。

看竞品,首先是找到竞品;其次是了解竞品运营策略;最后最好是了解到竞品的各项转化的数据。既然选择了一个领域,就扎头到这个领域里面去,把这个领域里面的竞品及其背后对应的人都找到。

用好运营的3个工具

一定要写运营日记!一定要写运营日记!一定要写运营日记!重要的事情说三遍。

一次好的运营,是事前预谋、事中按计划实行、事后拿到结果并为下一次运营积累经验的。

做事情后要多总结,如果没有总结,事情只是低价的经历,总结后的经验能复用在今后的工作中。

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