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最成功的网络营销案例(螺蛳粉爆红网络的背后)

似乎在一夜之间,广西柳州的地方小吃螺蛳粉火遍了全国。

就在刚刚过去的“双十一”活动中,袋装螺蛳粉全网订购量超过600万件,高居方便食品类的第一名。而在2020年全年,螺蛳粉在网上总共卖出11亿袋,平均每个中国人几乎人手一袋。

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螺蛳粉被评为"2020年最受欢迎小吃"

这样一袋小小的螺蛳粉,能有多赚钱?

根据柳州市的统计,如今的柳州螺蛳粉产业,已经做到了“三个一百亿”——即袋装螺蛳粉销售收入超过100亿,配套产业收入超过100亿,线下实体门店收入超过100亿元,占到柳州GDP的近10%。

螺蛳粉,显然已经成为柳州市的支柱产业之一,足够养活数十万就业人口。

然而你可知道,仅仅在5年之前,螺蛳粉还是一个不为人知的小众小吃。论知名度,远不如同处于广西的桂林米粉有名。

彼时,“桂林米粉”与“兰州拉面”、“沙县小吃”一道,并称为“民间饮食巨头”,线下店铺早已经开遍了全国。然而出了柳州,却很少有外地人知道螺蛳粉的名头。

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四大民间饮食巨头

那么在这短短的5年时间,究竟发生了什么,使得螺蛳粉突然间爆火网络?它的成功,究竟是在网络狂欢中诞生出的偶然、还是精心策划下的必然?

而对于成百上千种中国其他地方的小吃来说,螺蛳粉的成功,又有哪些经验值得大家学习呢?

出师不利

10年前,说起柳州,人们对于它的第一印象,一定是它的工业。柳州是广西最大的工业城市,柳州钢铁、柳工、五菱汽车等知名企业都坐落于此。

新中国成立、直至改革开放初期的很长一段时间内,得益于国家的总体规划,柳州市工业经济十分发达。

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柳州工业博物馆

1985年,柳州市工业总产值高达31亿元,在当时5个自治区的所有城市中排名第一 。

然而,随着对外开放和经济全球化的大潮袭来,近30年来,全国的工业重心都在向地理位置更加便利的东南沿海转移。曾经的工业重镇东北,不可避免地没落了,同样依赖重工业的柳州经济,也显现出同样的颓势。

面对着经济大潮的冲击,柳州人急切地想打开一条新的生路。于是,他们学习隔壁城市“桂林米粉”的套路,也将目光盯上了当地小吃——螺蛳粉。

螺蛳粉,上世纪 80 年代出现在柳州的五星步行街,因为汤底用螺蛳炒制而得名。又因为加入了广西当地特有的酸笋,呈现出一种奇特的臭味。

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螺蛳粉的臭味其实来源于酸笋

2008年金融危机后,柳州市政府开始主打“螺蛳粉”名片。当年,柳州将螺蛳粉制作工艺推选入广西非物质学问遗产名录。

2010年,柳州政府又斥巨资、大张旗鼓地组织“螺蛳粉进京”活动,鼓励柳州当地商家到北京、上海、广州等大城市开店,并争取到了《资讯联播》的曝光。

然而不幸的是,柳州的这次重金尝试,却惨败而归。

对于那些开进大城市的螺蛳粉店铺来说,因为不少食材属于柳州当地特有,必须通过空运才能获得,所以食材成本高昂,一碗螺蛳粉的价格居高不下。

而另一方面,对于尚未习惯酸笋臭味的外省食客来说,螺蛳粉的味道委实过于刺激,只有喜欢新鲜事物的年轻人才愿意尝试。所以螺蛳粉的主力客群,一直是大城市里的年轻人和大学生。

然而,螺蛳粉的高昂价格,却又将这些收入有限的年轻人们拒之门外。所以,彼时的螺蛳粉门店陷入了一种尴尬局面——“有钱而体面的中年人嫌臭、不愿意吃,而愿意吃的年轻人又消费不起”。

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北京有“食臭学问” 但螺蛳粉却水土不服(图为北京小吃 豆汁)

在此种境遇下,第一批进驻大城市的螺蛳粉店铺,纷纷倒闭。

事实证明,照猫确实画不出虎。螺蛳粉与它的学习对象桂林米粉,两者看似相近,内涵却大不相同。

与螺蛳粉相比,桂林米粉食材普通、四处可以获得,因此得以降低现场制作成本;同时,桂林米粉的口味也更加符合主流审美,最终成为平民美食。

然而,正所谓有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。柳州这次失败的线下推广,却意外埋下了螺蛳粉在线上爆火的伏笔。

无心插柳

2011年,就在柳州大搞“螺蛳粉进京”的活动期间,一个名叫“陈晓卿”的40岁中年男人,走进了北京一家螺蛳粉店铺。

虽然一般参加工作的中年人,都会因为吃完螺蛳粉身上会带有一股臭味,对其唯恐避之不及。但陈晓卿却不同,他对这碗粉的“香”和“臭”印象深刻。

此后,陈晓卿又在北京吃了两回粉,但他依旧觉得并不过瘾,因此专门跑去柳州吃。在柳州期间,陈晓卿用摄像机记录下了螺蛳粉的见闻故事,并放进了他执导的美食纪录片《舌尖上的中国》当中。

于是,在《舌尖》第一季第一集的第十分钟,螺蛳粉出现了。虽然镜头只有短短的10秒钟,但却足够让螺蛳粉为全国人民所知。

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《舌尖上的中国》对螺蛳粉的先容

然而,因《舌尖》爆火而知名的小吃,不只螺蛳粉一家。例如还有云南的诺邓火腿、陕西的岐山臊子面、广东的竹升面等……但在这些地方美食中,只有螺蛳粉发展到了今天这般规模。

这又是为什么呢?

这就不得不提螺蛳粉的第二个转机——“产业化”。

经历了线下推广的失败后,柳州人意识到,螺蛳粉过于严苛的食材要求和高昂的制作成本,是其在全国推广的拦路虎,因此必须另谋出路。

恰巧此时,《舌尖》纪录片播出后,不少外地网友想要尝一尝鲜,在电商平台求购螺蛳粉。于是陆续有厂家看到了这一商机,开始制作方便包装的螺蛳粉。

起初,小厂家制作的方便螺蛳粉保质期很短,不过是把煮好的粉真空包装而已,保质期只有15天左右。但即使如此,在《舌尖》的宣传余热中,方便螺蛳粉的销路依然很好。

而这给了柳州人新的灵感。

2013年年初,柳州市政府在工作报告明确提出“要将食品产业立为重点发展目标,大力发展柳州螺蛳粉,打造品牌”的纲要,推广螺蛳粉工作更是被直接计入下属部门的绩效考评。

在政府部门的推动下,柳州螺蛳粉产业快速发展。2014年10月,柳州第一家预包装螺蛳粉企业获得食品生产许可证。

此后,随着包装技术的突破,螺蛳粉的保质期越来越长,外地消费者打破空间束缚、在网上购买螺蛳粉不再是难事。

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袋装螺蛳粉背后 是柳州食品工业的积淀

除了提升螺蛳粉包装技术,柳州还同时规模化了螺蛳粉上游产业。

例如柳州市建立了大米、竹笋等原材料种植基地12个,规模超过50 多万亩。在酸笋、酸豆角加工方面,柳州更是专门成立了总面积达6.5万平方米的螺蛳粉产业园。

在标准化方面,柳州市成立了螺蛳粉保护协会,统一各家的螺蛳粉配方,并为螺蛳粉申请了地理标志保护;一同成立的还有螺蛳粉安全检测中心,负责食品质量检验。

在柳州市产业化、规模化、标准化的努力下,螺蛳粉逐渐从一个需要现煮现吃、成本高昂的地方小吃,蜕变为一个质量稳定、价格低廉、全国各地都能买到的方便食品。

此刻,“让螺蛳粉爆火网络”的万事已经具备,等到它走向全国,只需要一阵“东风”。

借网络的“东风”

2016年,伴随着巨头“抖音”的成立,网络视频这个赛道,迎来了巨大的风口和流量。

俗话说,中国人“民以食为天”,美食主题必然是短视频时代众人争抢的创作热点,诸多美食博主乘势崛起。

在寻找创作素材的过程中,大多数美食博主为了打造创意,多以“猎奇”为卖点。

这种“猎奇”可以是“贵”,例如向观众展示上千元的龙虾和牛排;也可以是“多”,一顿吃下十几个汉堡的大胃王;更可以是“怪”,口味特别辣或者臭。

在螺蛳粉爆火之前,具有类似属性的食品,也有不少一时成为“网红”。例如来自韩国的火鸡面,因为奇辣无比而出名;又或者来自瑞典的鲱鱼罐头,据称比老北京臭豆腐乳还要臭。

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前代网红 瑞典鲱鱼罐头

但与它们相比,螺蛳粉的辣度和臭味适中,大多数人都能接受。再加上背后有柳州政府的暗中助力,因此显然走得更远。

2016年,具有“猎奇”属性的螺蛳粉,开始进入部分美食博主的视野。

当年,美食博主“bigger研究所”开始详细先容螺蛳粉这款食品,并在次年专门做了一期名为“挑战黑暗料理螺蛳粉”的视频。

这则视频,最终在网络上收获了700万播放、4万评论和4万转发,成为一次出色的网络营销案例。它犹如一块巨石投入水面,泛起了巨大的涟漪。此后,诸多美食博主为了博取关注度,也纷纷开始试吃螺蛳粉,掀起了螺蛳粉“病毒式营销”的浪潮。

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螺蛳粉最初也是以“黑暗料理”成名

而真正将螺蛳粉产业推向高潮的,当属“李子柒”这个头部品牌。

2019年末,李子柒开始入局螺蛳粉产业,其团队投资了柳州当地工厂,并在此后通过视频接连宣传自家螺蛳粉品牌。

在李子柒推出螺蛳粉之前,电商平台上螺蛳粉销量最好的几家店铺,月销量大概停留在十几万或者几十万的水平。而经过李子柒的引流后,诸多店铺的月销量一下子上涨到百万级别。

李子柒的品牌影响力不可小觑。公开数据显示,在2020年“双11”螺蛳粉销量榜单中,李子柒牌螺蛳粉以3400万元的销售额高居第一位,比第二名高出约300万元。至今,其位于柳州的代工厂可日产100万袋螺蛳粉,占柳州袋装螺蛳粉总产量的1/3。

与此同时,由于她在海外的影响力,螺蛳粉也开始走出国门,远销海外20多个国家和地区。就连国外的博主都开始测评起螺蛳粉,而上一个有此待遇的美食还是老干妈。

今天,为了蹭螺蛳粉的流量,不少企业玩起了跨界营销。例如同样位于柳州、生产汽车的五菱,也推出了自家螺蛳粉品牌,而螺蛳粉口味的面包、月饼更是层出不穷。

种种现象都在证明,螺蛳粉经济,显然已经全面爆发。

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螺蛳粉甚至引来了《人民日报》的联名营销

螺蛳粉的成功,是否可以复制?

现在回过头来看,为什么螺蛳粉能成为中国小吃界的顶级IP?而对其他小吃来说,螺蛳粉的成功,有哪些借鉴意义呢?

总结来看,螺蛳粉的成功主要有三点:

一是口味奇特。

网络时代,“猎奇”是一个永不过时的卖点。相比于众人已经司空见惯的桂林米粉、沙县小吃,又辣又臭的螺蛳粉显然点燃了各位互联网看客的好奇心,不仅想让人尝试一把。而螺蛳粉最初能够成名,也正是借着“黑暗料理”这样一个名号。

其实类似的机会,也摆在众多以“酸辣臭”为特点的地方小吃面前,例如重庆的小面、北京的卤煮、四川的酸辣粉。

在10年前,线下小餐馆统治江湖的时代,只有最符合大众口味的地方小吃才能走向全国。因此大家才看到了满大街的黄焖鸡米饭和兰州拉面。

这些小吃,大多不辣、更不要说臭,因此才能面向最广大的食客,并在餐饮业激烈的竞争中存活下来。

但是网络时代,餐饮业的逻辑完全变了。

网络空间,给了这些“非主流”地方小吃被充分挖掘的机会。通过网红们的宣传,它们也可以面向全国那些有“癖好”的食客,有了弯道超车的机会。

而柳州,正是抓住了这样的一个机遇。

二是产业化。

在螺蛳粉之前,也有不少小吃爆火网络、一时成为网红,但没有一个小吃能做出螺蛳粉这么大的成绩。

这主要归功于柳州政府,在背后做出的产业化努力。

由于柳州提前做足了功课,发展螺蛳粉制造工业、改进包装技术,及时打通了线上销售的渠道,因此才能在2017年之后,抓住由美食博主宣传带来的这一波红利。

而那些与螺蛳粉一同出现在美食纪录片或视频中的小吃,就没有这么幸运了。没有政府的鼎力支撑和强大的食品工业支撑,消费者若想尝鲜,只能远赴当地。

如此高的成本,只会打消大多数人尝试的欲望。

三则是规模化和标准化。

随着消费者“好奇心”和“新鲜劲”的消退,当前全民试吃螺蛳粉的热潮总会过去。那么未来,如何才能长远地保证螺蛳粉的销量?

柳州的答案是规模化和标准化。

通过规模化种植、加工原材料,螺蛳粉的生产成本大幅降低。平易近人的价格,将会促进消费者进行重复购买。

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消费者期盼螺蛳粉价格更低

与此同时,将螺蛳粉的配方和口味标准化,也可以稳定消费者购买产品的预期。

消费者知道,买的每一包螺蛳粉,口味都不会太差——而标准化,正是麦当劳、肯德基等快餐企业,在风云变化的中国餐饮业,屹立30年不倒的关键原因。

所以可以预见的是,即便有一天,螺蛳粉的营销红利会过去,它也依然会留存于不少人的购物车和餐桌上,成为和方便面一样的必需品。

而在这背后,柳州人为了这个看似简单的目标所付出的思虑和汗水,值得大家所有人学习。

网站标签:网络营销

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